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| La satisfaction client, Par Gilles Hémery Fort de 20 années d’expérience commerciale et marketing, Gilles Hémery partage son savoir-faire avec les spas managers et responsables d’instituts. Afin de renforcer la fidélisation de vos clients et développer la performance globale de votre entreprise, il vous explique comment évaluer puis améliorer la satisfaction de votre clientèle. La méthode Kano Créée en 1984 par le Japonais Noriaki Kano, la méthode Kano permet de comprendre en quoi les différents éléments composants un produit ou une prestation contribuent à la satisfaction du consommateur. Cette méthode souligne également que, pour une même perception, la satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas deux expressions symétriquement opposées. Prenons un exemple : Vous arrivez chez votre coiffeur avec 25 minutes d’avance… 1ère possibilité : Une employée vous accompagne jusqu’à l’espace d’attente et vous propose de la lecture afin de patienter agréablement jusqu’à l’heure de votre rendez-vous. 2nde possibilité : Une employée vous offre un massage du cuir chevelu pour patienter jusqu’à votre rendez-vous. En proposant un service supplémentaire inattendu, votre coiffeur vous apporte beaucoup de satisfaction (cas 2). Néanmoins, l’absence de ce service ne provoque aucune insatisfaction puisque vous n’attendiez pas ce service (cas 1). Identifier correctement les besoins d’un client Un client présente trois types de besoins : basiques, exprimés et latents. Savoir identifier les besoins est la première étape pour améliorer la satisfaction clientele. |  Le modèle Kano : Le graphique montre l'évolution de la satisfaction du client en fonction de la performance établie, et cela suivant les trois types de besoins. |
Les besoins basiques Imaginez avoir rendez-vous pour un soin du corps. À votre entrée en cabine, le sol est parfaitement propre et brillant. L’esthéticienne a visiblement passé du temps à le nettoyer pourtant cela ne vous apporte aucune satisfaction particulière… Brillant ou non, le sol se devait d’être propre. À travers cet exemple, vous devez comprendre que les besoins basiques relèvent du bon sens et, par conséquent, ne sont jamais exprimés. La satisfaction des besoins basiques est également le service minimum attendu par vos clients. Peaufiner les détails sur ce type d’exigences n’apportera aucune satisfaction supplémentaire à votre clientèle, aussi contentez-vous de les accomplir simplement mais correctement. De même, communiquer sur les besoins basiques ne vous distinguera en rien de vos concurrents. À l’inverse la moindre absence de performance sur un besoin basique engendrera un profond mécontentement chez le client : À votre entrée en cabine, vous constatez que le sol est poussiéreux. Certes vous n’avez pas demandé à ce qu’il soit propre et la présence de poussière ne gage en rien un manque de performance de l’esthéticienne, néanmoins vous ressentez profond mécontentement et vous vous demandez « si le sol est poussiéreux, qu’en est-il de l’hygiène dans cet institut ? » À retenir : Soigner l’accueil, veiller au respect des règles d’hygiène, des horaires de rendez-vous font parties des besoins basiques. |  |
| Les besoins exprimés Un besoin exprimé est un besoin dont le client à conscience. Celui-ci effectue son choix en fonction de ce qu’il veut et connaît parfaitement la qualité de ce qu’il va consommer : Vous souhaitez bien manger ? Vous allez dans un bon restaurant. Vous souhaitez manger vite ? Vous allez dans un fast-food. Si le résultat attendu n’est pas au rendez-vous, le mécontentement du client sera proportionnel à l’absence de performance. De la même manière, la satisfaction du client augmentera de façon linéaire avec la performance fournie : Madame X se rend à l’institut A pour une épilation des jambes. L’accueil, la ponctualité, le savoir-faire, le résultat sont au rendez-vous, Madame X sort satisfaite de son rendez-vous. Quelques semaines plus tard Madame X se rend à l’institut B pour effectuer la même prestation. À sa grande surprise, l’épilation laisse place à un rapide modelage des jambes. Pour Madame X, cette performance supplémentaire est source d’une satisfaction encore plus importante. |  |
Les besoins latents Un besoin latent est un besoin dont le client n’a pas conscience. Il ne les exprime donc jamais. En identifiant et en répondant à un besoin latent, vous générez chez le client une satisfaction énorme. D’autre part, le besoin latent devient conscient. Pour peu que vous soyez la seule société à pouvoir le remplir, vous neutralisez automatiquement vos concurrents : Vous avez réservé pour le week-end une chambre classique dans un hôtel. À votre arrivée, l'hôtelier vous reçoit avec une coupe de champagne et vous offre un sur classement dansune suite avec vue sur mer. Une performance faible… pour une satisfaction clientèle forte : - la coupe de champagne ne coûte par cher ; - la suite est libre ; - le nettoyage d’une chambre était quoiqu’il arrive prévu; - la prochaine fois, vous retournerez sans doute dans cet hôtel. Si la suite est libre, peut-être en disposerez-vous ? À moins que vous ne réserviez dès maintenant cette suite si agréable ? Notez que l'absence d’un service supplémentaire n'entraîne aucune insatisfaction dans la mesure où le client ne l’attend pas et retenez que la performance n'a pas besoin d'être importante pour créer énormément de satisfaction sur des besoins inconscients. À retenir : Votre cliente est en avance ? Faites lui découvrir un soin en libre service (hammam, jacuzzi, piscine, cocon de soin, fauteuil massant, séance UV), ou si vous avez du personnel disponible, offrez lui un massage court (main, pied, cuir chevelu, visage). Votre cabines VIP est libre ? Faites en profiter une de vos clientes. Texte exploité et adapté avec l’autorisation de l’auteur, Gilles Hémery. |  |
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