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Jean d’Estrées :
remodelage en profondeur
Extrait du magazine Cabines 244 – Octobre 2011
Par Mélyne Guigonnet
Deux ans après sa prise de fonction à la tête de Jean d’Estrées, son directeur général nous dévoile les contours d’une marque aux nouvelles dimensions. L’accompagnement des partenaires a été revalorisé, la technicité des soins renforcée et le succès auprès des professionnelles confirmé.
Entretien avec François Marik, Directeur Général de Jean d’Estrées.
Cabines : Quel bilan dressez-vous des deux années écoulées ?
François Marik : À mon arrivée en septembre 2009, j’ai proposé à l’actionnaire et aux salariés un plan de développement sur trois ans qui s’articule autour de l’innovation produits, la satisfaction client, le bien-être social et la rentabilité de l’entreprise. L’année 2010, premier exercice comptable complet, s’est achevé avec la finalisation du repackaging Jean d’Estrées, la refonte de l’ensemble de nos outils d’aide à la vente, le lancement du projet de recherche sur ISD (Innovation Scientifique Dermocosmétique), la réorganisation de notre logistique à Saint Ay (45). Nous avons mené une enquête satisfaction au premier semestre 2011 qui a révélé que 94 % de nos points de vente étaient « très satisfaits » et « satisfaits » de la qualité de service (absence de rupture, délai de livraison, variété d’outils d’aide à la vente). Notre croissance internationale a été de 17,5 % à périmètre constant, le taux d’absentéisme dans l’entreprise de 1,3 jours (moyenne nationale de 14,5 jours) et le tout en retrouvant la rentabilité financière. Nous sommes donc en phase avec nos objectifs et bien préparés face aux enjeux de demain.
C. : Comment expliquez-vous ces bons résultats ?
F. M. : C’est le fruit d’un consensus autour du projet d’entreprise avec la volonté d’une remise à plat de nos méthodes de travail. Nous avons mis en place des réunions qualité inter-service, nous définissons en permanence des actions à mener avec des outils de contrôle et nous mesurons les changements. La satisfaction client et le bien-être de tous est au centre de nos préoccupations.
C. : Si l’on regarde en arrière, la marque Jean d’Estrées est née sur les tapis rouges. La marque se positionne-t-elle toujours aujourd’hui sur le marché du luxe ?
F. M. : Nous sommes une marque d’institut de beauté haut de gamme, c’est-à-dire d’une haute technicité mais dont les prix restent néanmoins dans la moyenne du marché. Il est vrai qu’historiquement, Jean d’Estrées était la marque de maquillage des stars du cinéma des années 50. Mais dès 1970, son savoir-faire s’est développé en même temps qu’un important réseau d’instituts. Aujourd’hui, nous avons considérablement étoffé notre offre et l’avons résolument orientée vers le soin, qui représente 90 % de notre chiffre d’affaires. Ainsi, Jean d’Estrées est devenue une marque globale de cosmétiques hors parfum qui incorpore les produits de soin sur mesure, les lignes solaire et homme (les deux lignes ont été entièrement reformulées en 2011), et bien sûr une collection maquillage avec la sortie de deux nouveaux looks par an. Nous proposons, par ailleurs, la ligne visage Bio Cosmetic offrant jusqu’à 100 % d’actifs issus de l’agriculture biologique, certifiée Ecocert et labellisée Cosmebio. À ses côtés, la gamme corps So Nature est formulée avec des ingrédients exclusivement naturels, sans parabènes.
C. : Pour la distribution de vos gammes, vous avez fait un choix clair…
F. M. : Nous sommes, en effet, distribués exclusivement en instituts et spas, ce qui représente 650 points de vente en France et une présence à l’international dans plus d’une trentaine de pays. Par ce choix, nous valorisons le savoir-faire de l’esthéticienne. Le conseil qu’elle prodigue à la consommatrice finale, le souci du bien-être de sa cliente, son professionnalisme sont autant de valeurs ajoutées à la marque. Notre relation d’écoute et d’échanges avec nos partenaires nous permet de proposer une offre sans cesse renouvelée et adaptée aux attentes de la clientèle.
C. : Ces retours terrain vous ont notamment encouragé à accentuer le côté « technique » de la marque…
F. M. : Au cours du premier semestre, nous avons fait réaliser une étude de perception des marques auprès des esthéticiennes en France. Pour les esthéticiennes utilisatrices de Jean d’Estrées, 87 % d’entre elles ont classé la marque comme « tout à fait technique ». Autre résultat remarquable, 63 % l’ont adoptée comme marque dans leur institut après l’avoir essayée. Face à ces retours extrêmement positifs, nous avons décidé d’enrichir notre carte de soins cabine, avec le lancement cette année de quatre nouveaux protocoles : trois pour le corps et un tout nouveau Soin Universel Jeunesse pour le visage, qui coïncide avec la sortie de deux références revente. Par ailleurs, nous avons mis au point une « signature Jean d’Estrées », désormais incorporée à chaque soin visage et corps. Cette gestuelle très précise, d’une durée de cinq minutes, englobe la main, l’épaule, le cou, pour une détente optimale. Nous avons aussi revu l’arborescence de notre site Internet, davantage tourné vers l’esthéticienne et lui permettant de mieux appréhender l’univers du soin.
C. : Avez-vous mis en place d’autres services en faveur de vos partenaires ?
F. M. : Depuis le début de l’année 2010, nous avons créé une formation spécifique sur la vente des produits Jean d’Estrées en institut (près de 15 % de nos esthéticiennes ont déjà suivi ces formations) et nous avons entièrement finalisé notre manuel de formation. Autre actualité de l’été, le casting national pour élire l’égérie Jean d’Estrées 2012. Enfin, notre offre globale de fidélisation en faveur de nos clientes Privilèges a été toilettée et étoffée. Cet accompagnement soutenu et personnalisé s’illustre aussi à l’export où nous avons développé des offres produits et services spécifiques en tenant compte des exigences locales, comme au Canada, en Italie, en Corée ou à Hong Kong.
C. : Pour finir, quelles sont vos grandes priorités pour 2012 ?
F. M. : L’innovation demeure l’un de nos axes de développement principaux. Nous travaillons actuellement au lancement, prévu mi 2012, d’une nouvelle ligne de soin sous la signature ISD, notre marque anti-âge haute précision. Nous avons décidé de lancer notre propre programme de Recherche & Développement fondamentale : une première dans le monde des marques d’institut puisque nous ne partons pas d’actifs existants mais d’une plante sur laquelle nous travaillons pour extraire un actif transversal que nous ferons breveter. Nous poursuivons notre croissance à l’international en étoffant notre service export et en développant de nouveaux partenariats. Autre grand projet, le programme novateur de formation « JADE » que nous proposerons auprès des écoles dès le premier semestre. Enfin, nous ferons de notre communication un enjeu majeur pour conforter notre notoriété. Nous avons écouté, agi, mesuré l’effet de nos actions, recueilli l’adhésion et l’enthousiasme des professionnelles de beauté, il est temps maintenant de le faire savoir !
