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Payot :
stratégie gagnante !
Extrait du magazine Cabines 244 – Octobre 2011
Par Anne-Sophie Gamelin
Pour qu’une marque se développe, elle doit soutenir l’activité de ses points de vente. Ce précepte est parfaitement illustré par la marque Payot. Un plan d’action 2011 innovant et prometteur accompagne ses partenaires instituts et spas pour augmenter leur chiffre d’affaires et leur rentabilité. Lancements produits, accessibilité prix, promotions impactantes, nouvelle communication et marketing digital sont les axes majeurs de cette stratégie gagnante, qui engendre le recrutement et la fidélisation des consommateurs.
Entretien avec Guillaume Widehem, Directeur Commercial de Payot.
Cabines : En cette période de rentrée, pouvez-vous tirer le bilan du premier semestre 2011 pour Payot ?
Guillaume Widehem : Après une croissance de 30 % du chiffre d’affaires France sur les trois dernières années, Payot enregistre une croissance de 9 % à fin août 2011, alors que le marché du soin est en baisse.
C. : À quoi attribuez-vous cette excellente progression ?
G. W. : Elle peut être attribuée d’une part à une forte dynamique de marque qui suscite l’adhésion de nouveaux clients instituts et spas, et d’autre part au développement de nos points de vente existants qui, grâce à notre stratégie de communication et aux outils mis à leur disposition, sont eux-mêmes en progression constante.
C. : Quelle est l’actualité de Payot ?
G. W. : Le lancement fin juillet de Hydra24 est l’un des temps forts de cette rentrée. Cette gamme hydratante et préventive anti-âge recèle de nouvelles formules et des textures extrêmement séduisantes, la polysensorialité étant une constante des produits Payot. Elle s’accompagne d’un nouveau protocole en cabine « Hydra Expérience » qui est un soin à la texture exclusive avec son masque mousse aux pétales de bleuets conjuguant plaisir absolu et résultats visibles immédiatement. Nous avons également présenté en mai, Élixir, une huile visage corps et cheveux au parfum d’exception et à la formule unique pour sublimer, hydrater et nourrir. Dans un contexte général d’augmentation du coût de la vie, ces deux lancements furent l’occasion pour nous de confirmer notre politique tendant vers une meilleure accessibilité en termes de prix, ceci sans aucune concession quant à la qualité, l’innovation, le résultat et la polysensorialité des produits. À titre d’exemple, nos duos démaquillants (2 x 400 ml), assortis d’un démaquillant yeux et lèvres (30 ml), sont proposés à 29 € prix public conseillé. Celui de la nouvelle crème Hydra24 (50 ml) est de 42 €, inférieur de 12 % à celui de la ligne précédente. Quant à Élixir, il représente une offre unique à 34 € !
C. : Cette politique de prix séduit-elle vos partenaires instituts et spas ?
G. W. : La vente de produits est parfois difficile en institut : la cliente vient pour une épilation ou un soin mais n’achète pas toujours les produits qu’elle considère trop chers. Pourtant, on sait que ce sont ces ventes additionnelles qui permettent à l’institut d’augmenter son chiffre d’affaires et surtout sa rentabilité. En moyenne nationale, le ratio vente produits/vente prestations est de 20/80 % du chiffre d’affaires total du point de vente. Or, la part des ventes de produits des instituts dépositaires Payot est bien supérieure. Il est donc clair que notre stratégie de prix, appuyée par des cadeaux contre achat de qualité et de la PLV attractive, favorise la dynamique de vente de nos partenaires.
C. : Parlons maintenant de communication car là encore, Payot a innové dans ce domaine…
G. W. : Il existe deux façons de soutenir sa distribution. Comme je viens de l’expliquer, la première est de concevoir des produits et des soins cabine toujours plus attirants pour les consommateurs et accessibles en termes de prix ; la seconde est de créer du trafic de nouveaux consommateurs vers le point de vente. Depuis septembre, c’est donc une nouvelle communication de marque (nouveau mannequin, nouveau visuel institutionnel) qui a vu le jour, encore plus dynamique, plus moderne et en totale adéquation avec la signature de Payot « La beauté en mouvement ». C’est également une stratégie extrêmement forte de marketing digital, qui a débuté fin 2010 avec la mise en ligne de notre nouveau site Internet. Via différents canaux, nous poursuivons aujourd’hui cette approche visant à recruter et séduire de nouveaux consommateurs sur la Toile pour immédiatement les rediriger vers nos points de vente.
C. : Comment tout cela est-il mis en musique ?
G. W. : Nous créons un lien avec le consommateur en utilisant le même outil que lui, Internet et notamment Facebook. Nous organisons également des événements spécifiques associant des sites spécialisés beauté (La vie en blonde, 30 ans en beauté, Beauté Test, aufeminin.com). Par exemple en juin, ce fut un cours de charleston suivi d’un atelier soin à l’hôtel Westin à Paris. Les blogueuses s’en sont fait l’écho et grâce à un lien vers notre site et à la géolocalisation, leurs lecteurs étaient dirigés vers le point de vente le plus proche de chez eux. Nous avons aussi créé un mini site événementiel www.elixir-payot.com, sur lequel un jeu concours faisait découvrir le produit Élixir : 15 000 personnes ont participé à l’événement. Suite à cette opération, de nombreuses esthéticiennes ont reçu la visite de nouvelles clientes, une clientèle qu’il ne leur restait plus qu’à conquérir et fidéliser. En septembre, ces mêmes clientes ont reçu une invitation de Payot à se rendre dans leur institut pour bénéficier d’une offre exclusive sur la nouvelle gamme Hydra24.
C. : Quel profil de clientèle est drainé par ce type d’actions ?
G. W. : Facebook draine une clientèle majoritairement âgée de 16 à 40 ans. Les jeux concours, les sites ou les blogs concernent des femmes de tout âge s’intéressant à la beauté.
C. : C’est une démarche assez novatrice dans l’univers de l’institut…
G. W. : On sait que moins de 10 % des femmes fréquentent l’institut de beauté ou le spa. L’enjeu pour une marque est donc de conquérir ces 90 % de clientèle qui ne fréquentent pas ce circuit de distribution pour les amener directement chez ses dépositaires. Cette stratégie de marketing digital, qui contribue à la croissance que connaît la marque aujourd’hui, remporte un vrai succès auprès de nos clients professionnels car elle leur permet de développer immédiatement leur activité sans impliquer d’investissement de leur part.
C. Et pour recruter les clientes qui n’utilisent que peu Internet ?
G. W. : Nous avons un plan média presse grand public avec des achats de pages complètes consacrées à Payot à compter de début octobre dans les supports les plus lus par les femmes : Madame Figaro, L’Express Styles, Gala, Votre Beauté, Point de Vue, La Parisienne et Air France Madame. Les consommatrices qui verront ces publicités seront invitées à se rendre dans l’institut le plus proche de chez elles afin de bénéficier d’une offre exclusive. Nous amènerons donc à cette occasion un grand nombre de nouveaux clients directement chez nos partenaires. Dans un contexte économique difficile, il est donc plus important que jamais pour les instituts et spas de choisir une marque ayant une stratégie gagnante orientée vers le développement de ses partenaires.
