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Royal Effem :
séduction à l’italienne
Extrait du magazine Cabines 246 – Décembre 2011
Par Mélyne Guigonnet
Beauté du teint, des yeux, des lèvres et des ongles : Royal Effem (distribuée par Eolys Beauté) propose un maquillage-soin aux performances dignes des podiums. Techniquement très pointue, la marque made in Italy est néanmoins accessible à toutes, grâce à des produits très simples d’utilisation. De quoi succomber sans résistance au charme italien « haute couture »…
Entretien avec François-Xavier Laude, Président d’Eolys Beauté
Cabines : Vous gérez la distribution de Royal Effem en France. Quelles sont les raisons qui vous ont guidé vers la marque transalpine ?
François-Xavier Laude : Mes nombreux voyages m’ont permis de détecter les talents qui existent par delà les continents afin de dénicher des secrets de beauté venus d’ailleurs et leur faire franchir nos frontières. Le leitmotiv de l’équipe d’Eolys Beauté est de proposer des produits qui allient authenticité et grande qualité. Dans le cas de Royal Effem, c’est moins un vent d’exotisme qu’un réel coup de coeur qui nous a transportés. L’âme de la maison familiale nous a séduits : ni marketing superflu ni grosse industrie, seulement des spécialistes passionnés qui ont réussi à mettre au point une gamme à la fois très créative et d’un haut degré de technicité.
C. : Pouvez-vous nous en dire plus sur les racines de celle que l’on qualifie de « marque haute couture du maquillage italien » ?
F-X. L. : Le parcours de l’entreprise est une saga familiale avec, à sa tête, Lorenzo et Laura qui sont frère et soeur et qui ont récupéré le flambeau des mains de leur mère. La maison a vu le jour en 1947, au départ comme sous-traitant pour de grands noms, avant qu’elle ne décide de se lancer elle-même dans l’aventure. La société est implantée à Parme, une cité antique célèbre pour ses valeurs intemporelles : la beauté, les arts, la musique. Cette forte influence culturelle distingue nettement les produits Royal Effem de la concurrence.
C. : Une marque qui affiche plus de 60 ans et pourtant pleinement dans l’ère du temps, comment expliquez-vous ce tour de force ?
F-X. L. : Stylistes, créateurs artistiques, spécialistes de la cosmétologie et designers italiens composent l’équipe de Royal Effem, qui compte aussi des chasseurs de tendances. Ces derniers parcourent régulièrement les continents américain, asiatique et européen pour enrichir leur créativité et imprimer un rythme d’innovation effréné au fil des saisons. En outre, de Parme à Milan, il n’y a qu’un pas et l’influence des podiums est frappante. Les défilés milanais, auxquels les dirigeants de la marque assistent sans exception, leur permettent de puiser leur inspiration au coeur de la scène mondiale de la mode, comme c’est le cas actuellement avec les collections printemps été 2012.
C. : Une liberté d’oser caractérise les collections Royal Effem : est-ce une marque destinée aux instituts qui souhaitent se démarquer ?
F-X. L. : Royal Effem est, sans conteste, une marque haut de gamme que l’on ne trouve pas partout. Elle est exclusivement distribuée en instituts de beauté, soit 350 points de vente à ce jour ; c’est relativement peu eu égard à la taille du marché français. Nous avons fait le choix de favoriser ce réseau de distribution sélectif, qui représente 80 % de notre chiffre d’affaires. L’objectif est de permettre à un institut en situation de concurrence de sortir du lot et de faire face aux poids lourds du maquillage en proposant, à un rapport qualité/prix pertinent, des produits sophistiqués, raffinés, symboles d’une excellence et d’une élégance « à l’italienne ».
C. : Quelles autres valeurs ajoutées ces produits apportent-ils à l’institut ?
F-X. L. : Tout d’abord, la fidélisation de la clientèle. On le sait, le maquillage donne lieu à des modes de consommation parfois très éphémères avec des achats d’impulsion comme, par exemple, les gloss ou les fards à paupières. Au contraire, certains produits comme le fond de teint deviennent des basiques : une fois que la cliente a trouvé celui qui répond à ses exigences, alors elle n’en changera plus. Or, Royal Effem a bâti sa réputation sur ses fonds de teint, dont les best-sellers Hydra Lumière, aux particules réfléchissantes, ou Fluide Mat Extrême que nous remettons actuellement en avant avec un nouveau présentoir. Par ailleurs, c’est un maquillage « intelligent », autrement dit traitant, avec des vitamines, du rétinol, des céramides, etc. Ainsi Glamour Effem, autre produit culte, combine l’intensité et la haute tenue d’un rouge à lèvres au soin d’un baume qui rétablit jusqu’à 60 % de l’hydratation des lèvres grâce à des stimulateurs de collagène et de l’acide hyaluronique. Enfin, la marque a remporté le pari de rendre accessible à toutes les femmes un maquillage hautement technique dans sa couvrance, ses textures, sa souplesse, son élasticité. Les fards à paupières Pearly Star en sont une illustration : grâce aux extraits de perle fine, leur texture ultra homogène assure un résultat professionnel et permet, dans le même temps, une manipulation très simple avec une application directement au doigt. Avec les produits Royal Effem, la cliente finale peut donc aisément reproduire chez elle un maquillage parfait comme à la sortie de l’institut.
C. : Malgré des produits adaptés à la revente, vous avez ressenti le besoin d’approfondir ce volet dans votre programme de formation. Pourquoi ?
F-X. L. : Étant donné que le maquillage ne représente qu’une partie minoritaire de l’activité de l’institut (par rapport au soin), il faut que l’esthéticienne intègre la possibilité de vendre le produit après la séance, afin de bonifier son chiffre d’affaires. Or, nous nous sommes aperçus que ce réflexe n’était pas évident pour toutes nos partenaires esthéticiennes et que certaines avaient besoin qu’on leur livre quelques clés pour aborder sereinement l’étape de la vente. Ainsi, dès l’an prochain, notre catalogue de formation intégrera des modules spécifiques d’aide à la vente qui prodigueront des conseils et astuces très simples pour optimiser la vente des produits Royal Effem et décomplexer les professionnelles sur cet aspect de leur métier.
C. : En guise de conclusion, pouvez-vous nous dévoiler quelques-uns des scoops 2012 ?
F-X. L. : L’année prochaine sera intense avec la sortie de plusieurs nouveautés afin de toujours coller au plus près des dernières tendances. Nous travaillons actuellement sur une nouvelle palette de couleurs pour les yeux ; la beauté du teint et des lèvres sera également à l’honneur avec de nouveaux produits très pointus. Si les créations s’enchaînent, un point demeure en revanche invariable : notre disponibilité et notre écoute en faveur de nos détaillants. À l’image des marques que nous représentons, nous privilégions les rapports vrais et simples. Nos bureaux sont situés à Paris et à Lyon afin d’être en prise directe avec le marché français et ses nombreuses opportunités. Avec sa taille humaine, notre PME se veut la plus réactive possible avec une ambition simple : être un partenaire dynamique, fiable et impliqué pour les esthéticiennes en assurant des approvisionnements optimisés avec des livraisons rapides, en les accompagnant dans le développement de leur chiffre d’affaires (animation et formation des équipes, conseil en merchandising, définition d’assortiments personnalisés, etc.) et en apportant des solutions sur mesure à leurs difficultés opérationnelles. Le marché de la beauté est en pleine mutation, nous avons la conviction qu’il faut proposer des produits différents et dont la démarche est sincère. Pour nous, les marques présentant de telles qualités peuvent connaître de fantastiques succès ; avec beaucoup de passion mais aussi des moyens moteurs conséquents, nous souhaitons faire de ces potentiels de solides réussites
